透視文旅持續“沸騰”：“流量”如何變“留量”？
更新時(shí)間：2024-1-29 10:24:13 來(lái)源：新華社
經(jīng)濟頻道
2024年，文旅市場(chǎng)以持續“沸騰”的方式開(kāi)場(chǎng)。
從“爾濱”到“山河四省”，從網(wǎng)友自發(fā)“監工”到文旅部門(mén)在線(xiàn)“聽(tīng)勸”，各地文旅局“花式攬客”、奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。
各地文旅為何這么拼？真正的“流量密碼”究竟是什么？更值得思考的是，流量“退潮”后，可持續出圈的路徑是否更為清晰？
各地文旅“花式攬客”
“凍梨擺盤(pán)”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個(gè)冰雪季，哈爾濱對游客的“寵愛(ài)”令其成為“頂流”旅游目的地。
今年元旦假期，讓人陌生的“爾濱”創(chuàng )紀錄實(shí)現旅游收入近60億元。攜程公司近日發(fā)布的2024春節旅游市場(chǎng)預測報告顯示，春節期間哈爾濱旅游預訂訂單同比增長(cháng)超14倍。
“潑天的富貴”一下讓各地文旅部門(mén)“坐不住了”，紛紛開(kāi)始“抄作業(yè)”，效仿哈爾濱向全國游客拋出橄欖枝。
先是“喊麥”。多地文旅局長(cháng)跑到哈爾濱中央大街，帶上土特產(chǎn)錄制視頻邀約全國游客，有的甚至扮成“白鹿仙子”給游客發(fā)凍梨汁，“不論是北方的游客還是自家的孩子都要寵”。
山東、河南、甘肅、江蘇等地也紛紛創(chuàng )作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂(lè )和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺。
再是“聽(tīng)勸”。網(wǎng)友留言“想在洛陽(yáng)看飛魚(yú)服帥哥”，洛陽(yáng)文旅部門(mén)迅速組織專(zhuān)業(yè)表演團隊在火車(chē)站和地鐵站與行人互動(dòng)。
河南文旅部門(mén)開(kāi)展“題海戰術(shù)”，一天發(fā)數十條短視頻，吸引近百萬(wàn)新粉絲，不少網(wǎng)友自發(fā)“監工”�！奥�(tīng)勸”的山西文旅、河北文旅也“瘋狂輸出”，河北文旅創(chuàng )下日更視頻紀錄。
接著(zhù)，多地文旅部門(mén)紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉上分”，引發(fā)新一輪關(guān)注熱度。此外，北京圓明園派出“安陵容”冰嬉、河北太行五指山專(zhuān)設可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長(cháng)雪道游龍……
各地文旅“實(shí)力寵粉”是否提升了旅游熱度？
攜程數據顯示，多個(gè)城市旅游產(chǎn)品搜索量攀升，春運期間國內航線(xiàn)搜索指數同比增長(cháng)超170%。河南等多地景區也趁勢官宣免票、優(yōu)惠等活動(dòng)，進(jìn)一步刺激旅游消費。
這波熱潮不僅令旅游市場(chǎng)更為活躍，也調動(dòng)了更多人的參與熱情�；ヂ�(lián)網(wǎng)上，從新媒體運營(yíng)到公共服務(wù)，從挖掘特色文化到提升消費體驗，網(wǎng)友紛紛為各地文旅發(fā)展支招，探求如何接穩“潑天的富貴”。
重塑哪些市場(chǎng)共識？
從文旅局長(cháng)到文旅部門(mén)，各地文旅紛紛破圈突圍，既能看出各地在塑造文旅品牌中營(yíng)銷(xiāo)手段的新變化，也反映出目前旅游消費市場(chǎng)的新趨勢。
春節假期即將到來(lái)，消費者出游熱情攀升，旅游宣傳推廣也迎來(lái)窗口期。
攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎指出，目前國內旅游市場(chǎng)正加速恢復，如何吸引游客并將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發(fā)展產(chǎn)業(yè)的文旅部門(mén)一馬當先，想方設法推介本土文旅特色。
中國旅游研究院副研究員韓元軍認為，近年來(lái)“氛圍式”消費悄然增加，不少人因為一場(chǎng)演唱會(huì )、一次賽事、一個(gè)展覽，就可能來(lái)一段說(shuō)走就走的旅行。
在多位傳播領(lǐng)域專(zhuān)家看來(lái)，新媒體平臺給文旅部門(mén)提供了直接對話(huà)游客的機會(huì )，游客也提出個(gè)性化需求，雙向交流、有求必應的互動(dòng)形式讓游客感受到“尊重”甚至“被寵愛(ài)”，無(wú)形中激發(fā)“前往一游”的興致。
文旅領(lǐng)域專(zhuān)家表示，年輕人已成文旅消費生力軍，移動(dòng)端大量宣傳可以有效提升文旅產(chǎn)品曝光度。相比傳統單向輸出的營(yíng)銷(xiāo)方式，線(xiàn)上宣傳具有低成本、大眾化的特點(diǎn)，網(wǎng)友互動(dòng)的不確定性可能帶來(lái)高流量的回報。
韓元軍認為，文旅發(fā)展對提振地方綜合效益作用良多。
旅游形象是城市形象的重要體現，各地文旅部門(mén)賣(mài)力吆喝，除了展示本土旅游資源，也能積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)投資。如河南柘城是“鉆石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛產(chǎn)魚(yú)子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。
此外，各地文旅“同臺競技”也在不斷重塑市場(chǎng)共識：旅游的本質(zhì)是對未知的探索、對生活的熱愛(ài)、對自然和人文的鄉愁；賣(mài)力運營(yíng)或許是“始于顏值”，但更要“敬于才華”，靠真心和實(shí)力圈粉，為游客提供真實(shí)深刻、文化植根于身心的體驗。
讓“網(wǎng)紅”變“長(cháng)紅” 服務(wù)永遠是王道
文旅產(chǎn)業(yè)是當下恢復和擴大消費的重要抓手，對促進(jìn)經(jīng)濟復蘇、提振發(fā)展信心作用顯著(zhù)。
此前中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出，要積極培育文娛旅游等新的消費增長(cháng)點(diǎn)。各地文旅紛紛發(fā)力能否持續刺激旅游市場(chǎng)尚不可知，但這波“文旅熱”無(wú)疑為2024年的消費增長(cháng)開(kāi)了一個(gè)好頭。
然而，隨著(zhù)各地都想“分一杯羹”，線(xiàn)上跟風(fēng)模仿又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮，同質(zhì)化嚴重，易引發(fā)審美疲勞。業(yè)內人士認為，基于地方特色、文化底蘊打造的差異化產(chǎn)品才能形成競爭壁壘。一些網(wǎng)友更是直言：“沒(méi)有宰客、提高服務(wù)，才是王道！”
業(yè)內人士表示，各地“花式攬客”為文旅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)機遇，旅游行業(yè)企業(yè)應主動(dòng)與文旅部門(mén)、景區、酒店等合作，共同開(kāi)發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品，實(shí)現互利共贏(yíng)。各旅游目的地應從細節上提升食、住、行、游、購等服務(wù)，在文旅產(chǎn)品與游客、網(wǎng)友的互動(dòng)中迭代升級，促進(jìn)社會(huì )資本和商戶(hù)服務(wù)加大投入，形成良性循環(huán)。
“文旅部門(mén)不能因本地短期走紅沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控’工作�！苯K省文化藝術(shù)研究院助理研究員宋長(cháng)善說(shuō)。如果“彎道超車(chē)”變“翻車(chē)”，輿論風(fēng)暴反而會(huì )影響長(cháng)期打造的旅游形象。
專(zhuān)家表示，對于普通城市來(lái)說(shuō)，想提升城市品牌、贏(yíng)得人才和投資青睞，還需思考如何從“網(wǎng)紅”到“長(cháng)紅”、讓“流量”變“留量”。
宋長(cháng)善建議，應在完善旅游公共服務(wù)體系基礎上，結合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區，打造高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的“硬核”文旅產(chǎn)品�！熬�(xiàn)下的旅游體驗取決于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈是否完善、管理是否到位，這并非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到�！�
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從“爾濱”到“山河四省”，從網(wǎng)友自發(fā)“監工”到文旅部門(mén)在線(xiàn)“聽(tīng)勸”，各地文旅局“花式攬客”、奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。
各地文旅為何這么拼？真正的“流量密碼”究竟是什么？更值得思考的是，流量“退潮”后，可持續出圈的路徑是否更為清晰？
各地文旅“花式攬客”
“凍梨擺盤(pán)”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個(gè)冰雪季，哈爾濱對游客的“寵愛(ài)”令其成為“頂流”旅游目的地。
今年元旦假期，讓人陌生的“爾濱”創(chuàng )紀錄實(shí)現旅游收入近60億元。攜程公司近日發(fā)布的2024春節旅游市場(chǎng)預測報告顯示，春節期間哈爾濱旅游預訂訂單同比增長(cháng)超14倍。
“潑天的富貴”一下讓各地文旅部門(mén)“坐不住了”，紛紛開(kāi)始“抄作業(yè)”，效仿哈爾濱向全國游客拋出橄欖枝。
先是“喊麥”。多地文旅局長(cháng)跑到哈爾濱中央大街，帶上土特產(chǎn)錄制視頻邀約全國游客，有的甚至扮成“白鹿仙子”給游客發(fā)凍梨汁，“不論是北方的游客還是自家的孩子都要寵”。
山東、河南、甘肅、江蘇等地也紛紛創(chuàng )作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂(lè )和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺。
再是“聽(tīng)勸”。網(wǎng)友留言“想在洛陽(yáng)看飛魚(yú)服帥哥”，洛陽(yáng)文旅部門(mén)迅速組織專(zhuān)業(yè)表演團隊在火車(chē)站和地鐵站與行人互動(dòng)。
河南文旅部門(mén)開(kāi)展“題海戰術(shù)”，一天發(fā)數十條短視頻，吸引近百萬(wàn)新粉絲，不少網(wǎng)友自發(fā)“監工”�！奥�(tīng)勸”的山西文旅、河北文旅也“瘋狂輸出”，河北文旅創(chuàng )下日更視頻紀錄。
接著(zhù)，多地文旅部門(mén)紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉上分”，引發(fā)新一輪關(guān)注熱度。此外，北京圓明園派出“安陵容”冰嬉、河北太行五指山專(zhuān)設可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長(cháng)雪道游龍……
各地文旅“實(shí)力寵粉”是否提升了旅游熱度？
攜程數據顯示，多個(gè)城市旅游產(chǎn)品搜索量攀升，春運期間國內航線(xiàn)搜索指數同比增長(cháng)超170%。河南等多地景區也趁勢官宣免票、優(yōu)惠等活動(dòng)，進(jìn)一步刺激旅游消費。
這波熱潮不僅令旅游市場(chǎng)更為活躍，也調動(dòng)了更多人的參與熱情�；ヂ�(lián)網(wǎng)上，從新媒體運營(yíng)到公共服務(wù)，從挖掘特色文化到提升消費體驗，網(wǎng)友紛紛為各地文旅發(fā)展支招，探求如何接穩“潑天的富貴”。
重塑哪些市場(chǎng)共識？
從文旅局長(cháng)到文旅部門(mén)，各地文旅紛紛破圈突圍，既能看出各地在塑造文旅品牌中營(yíng)銷(xiāo)手段的新變化，也反映出目前旅游消費市場(chǎng)的新趨勢。
春節假期即將到來(lái)，消費者出游熱情攀升，旅游宣傳推廣也迎來(lái)窗口期。
攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎指出，目前國內旅游市場(chǎng)正加速恢復，如何吸引游客并將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發(fā)展產(chǎn)業(yè)的文旅部門(mén)一馬當先，想方設法推介本土文旅特色。
中國旅游研究院副研究員韓元軍認為，近年來(lái)“氛圍式”消費悄然增加，不少人因為一場(chǎng)演唱會(huì )、一次賽事、一個(gè)展覽，就可能來(lái)一段說(shuō)走就走的旅行。
在多位傳播領(lǐng)域專(zhuān)家看來(lái)，新媒體平臺給文旅部門(mén)提供了直接對話(huà)游客的機會(huì )，游客也提出個(gè)性化需求，雙向交流、有求必應的互動(dòng)形式讓游客感受到“尊重”甚至“被寵愛(ài)”，無(wú)形中激發(fā)“前往一游”的興致。
文旅領(lǐng)域專(zhuān)家表示，年輕人已成文旅消費生力軍，移動(dòng)端大量宣傳可以有效提升文旅產(chǎn)品曝光度。相比傳統單向輸出的營(yíng)銷(xiāo)方式，線(xiàn)上宣傳具有低成本、大眾化的特點(diǎn)，網(wǎng)友互動(dòng)的不確定性可能帶來(lái)高流量的回報。
韓元軍認為，文旅發(fā)展對提振地方綜合效益作用良多。
旅游形象是城市形象的重要體現，各地文旅部門(mén)賣(mài)力吆喝，除了展示本土旅游資源，也能積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)投資。如河南柘城是“鉆石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛產(chǎn)魚(yú)子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。
此外，各地文旅“同臺競技”也在不斷重塑市場(chǎng)共識：旅游的本質(zhì)是對未知的探索、對生活的熱愛(ài)、對自然和人文的鄉愁；賣(mài)力運營(yíng)或許是“始于顏值”，但更要“敬于才華”，靠真心和實(shí)力圈粉，為游客提供真實(shí)深刻、文化植根于身心的體驗。
讓“網(wǎng)紅”變“長(cháng)紅” 服務(wù)永遠是王道
文旅產(chǎn)業(yè)是當下恢復和擴大消費的重要抓手，對促進(jìn)經(jīng)濟復蘇、提振發(fā)展信心作用顯著(zhù)。
此前中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出，要積極培育文娛旅游等新的消費增長(cháng)點(diǎn)。各地文旅紛紛發(fā)力能否持續刺激旅游市場(chǎng)尚不可知，但這波“文旅熱”無(wú)疑為2024年的消費增長(cháng)開(kāi)了一個(gè)好頭。
然而，隨著(zhù)各地都想“分一杯羹”，線(xiàn)上跟風(fēng)模仿又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮，同質(zhì)化嚴重，易引發(fā)審美疲勞。業(yè)內人士認為，基于地方特色、文化底蘊打造的差異化產(chǎn)品才能形成競爭壁壘。一些網(wǎng)友更是直言：“沒(méi)有宰客、提高服務(wù)，才是王道！”
業(yè)內人士表示，各地“花式攬客”為文旅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)機遇，旅游行業(yè)企業(yè)應主動(dòng)與文旅部門(mén)、景區、酒店等合作，共同開(kāi)發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品，實(shí)現互利共贏(yíng)。各旅游目的地應從細節上提升食、住、行、游、購等服務(wù)，在文旅產(chǎn)品與游客、網(wǎng)友的互動(dòng)中迭代升級，促進(jìn)社會(huì )資本和商戶(hù)服務(wù)加大投入，形成良性循環(huán)。
“文旅部門(mén)不能因本地短期走紅沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控’工作�！苯K省文化藝術(shù)研究院助理研究員宋長(cháng)善說(shuō)。如果“彎道超車(chē)”變“翻車(chē)”，輿論風(fēng)暴反而會(huì )影響長(cháng)期打造的旅游形象。
專(zhuān)家表示，對于普通城市來(lái)說(shuō)，想提升城市品牌、贏(yíng)得人才和投資青睞，還需思考如何從“網(wǎng)紅”到“長(cháng)紅”、讓“流量”變“留量”。
宋長(cháng)善建議，應在完善旅游公共服務(wù)體系基礎上，結合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區，打造高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的“硬核”文旅產(chǎn)品�！熬�(xiàn)下的旅游體驗取決于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈是否完善、管理是否到位，這并非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到�！�
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